Analyse der strategischen Ausgangssituation
In diesem Zusammenhang kann man über zwei Ebenen reden: innere und äußere Seiten.
Die erste Ebene beinhaltet die Situation des Unternehmens in Bezug auf Mikro-Umwelt. In anderen Wörtern wird das Unternehmen in Zusammenhang mit Nachfragern im Markt und Wettbewerber betrachtet und analysiert.
Außerdem wird die Marktcharakteristika erfasst.
Die so genannte äußere Seite besteht aus globalen Umweltfaktoren: gesellschaftliche, gesamtwirtschaftliche, politische, rechtliche, technologische.
Z.B. die gesellschaftliche Perspektive beinhaltet Werte, Einstellungen, Normen. Es geht um Arbeit, Freizeit, Konsum, Umweltschutz, Ernährung und Gesundheit etc. Die gesamtwirtschaftliche Ebene: Veränderung und Struktur der Bevölkerung etc. idz.