Erhebungsinstrument im Marketing
Das Erhebungsinstrument stellt ein Mittel zur Erhebung von für Marktforschung relevanten Daten dar. Damit wird man die gesuchten Informationen erfassen und für weiteren Schritten des gesamten Prozesses der Marktforschung zur Verfügung stellen.
Als erstes kommt die Skalierung in Frage.
Darunter versteht man die Entwicklung einer Skala oder eines Maßstabs, um die Ausprägung von bestimmten Merkmalen zu messen. D.h. es wird der Informationsgehalt bemessen und mathematisch anhand Skalenniveau dargestellt.
Man unterscheidet vier Arten von Skalenniveau:
– Nominalskalierung: die Merkmalausprägungen werden dementsprechend klassifiziert und zu Attributen zugeordnet.
– Ordinalskalierung: die einzelne Merkmalsausprägungen werden in einer bestimmten Rangfolge eingesetzt. Z.B. Zufriedenheitsgrad etc.
– Intervallskalierung: hier werden schon die Distanzangaben zwischen Rangstufen möglich.
– Verhältnisskalierung: es werden die Verhältnisse bezüglich Merkmalsausprägungen von bestimmten Objekten angegeben werden.
Die Erstellung eines standardisierten Fragebogens gehört auch zur Gestaltung des Erhebungsinstrumentes.
Hier muss auf die Interpretation durch Befragten achten, da davon die Wirksamkeit des Erhebungsinstrumentes abhängt. Bei Erstellung des standardisierten Fragebogens jede Art (mündliche, schriftliche, telefonische oder Online-Befragung) muss man die folgenden Schritte berücksichtigen.
– Erstens soll über den Frageninhalt entschieden werden. Die Befragten sollen in der Lage sein, die Frage zu verstehen und bereit sein zu darauf zu antworten. Außer Sachfragen, die sich primär auf Ziel der Marktforschung beziehen, soll man nicht über Kontrollfragen vergessen. Diese helfen die Plausibilität der Beantwortung zu überprüfen.
– Fragenformate: geschlossene oder offene Fragen. Der Unterschied liegt darin, dass bei offenen Fragen die Antwortmöglichkeiten nicht gegeben sind, während die geschlossene Fragen die bestimmten Antworten voraussetzen.
– Entscheidung über Fragenformulierung kommt als nächstes. Die Frage sollen einfach, neutral und eindeutig.
– Reihenfolge der Fragen spielt auch eine große Rolle. Wichtig ist, dass Aufbau des Fragebogens nachvollziehbar ist, die mögliche Ausstrahlungseffekten durch Extremerfahrungen des Befragten vermieden sind. Es besteht auch keinen Einfluss des Antwortverhaltens durch die Reihenfolge.
– Äußere Gestaltung des Fragenbogens: übersichtlich und ansprechend.
– Pre-Test und endgültige Fertigstellung.
idz.