Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit im Marketing

Ein Element der Kommunikationspolitik ist der Bereich der Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit.

Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die Selbstdarstellung eines Unternehmens gegenüber der gesamten unternehmerischen Umwelt, der gesamten Umwelt des Unternehmens. Darunter versteht man Stakeholder, alle sogenannten Bezugsgruppen des Unternehmens sind zu betrachten im Rahmen dieser kommunikationspolitischen Strategie.

Das bedeutet, dass ein Unternehmen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit versucht, ein gewisses Bild von dem Unternehmen, die positive Kommunikationsbeziehung herzustellen. Das betrifft alle Bezugsgruppen, nicht nur Kunden kommen in Betracht, sondern auch Shareholdern (Aktionäre, politische Parteien, Gewerkschaften).

Ganz wichtig ist es auch hier, dass die Zielsetzung der Öffentlichkeitsarbeit nicht daran besteht, mehr Produkte zu verkaufen, Profitabilität zu steigern oder gewisse Umsätze zu generieren, sondern das öffentliche Vertrauen herzustellen in Bezug auf alle Interessengruppen des Unternehmens.

D.h. eine primäre Bedeutung besteht in diesem Zusammenhang in gesamtunternehmerischen Charakter der Öffentlichkeitsarbeit im Gegensatz zu Werbung. Die Werbung richtet sich immer auf einzelne Angebote und die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich dementsprechend auf das gesamte Unternehmen an sich. Und davon wird die Unternehmenspolitik sowie Kommunikationspolitik des Unternehmens abhängig.

Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit

Generell wird Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik wird eingesetzt, um die Zielgruppen anzusprechen und die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Man spricht in diesem Zusammenhang über Sponsoring als eine Art der Verkaufsförderung. Es besteht aber ein deutlicher Unterschied.

Dieser Unterschied besteht darin, dass die Personengruppen, die gefördert werden, sind nicht nur die Gruppen von Endkunden, sondern auch verschieden Organisationen, die in den Bereichen Sport, Kultur, Media oder Umwelt tätig sind. D.h. Umfang der Öffentlichkeitsarbeit ist deutlich größer.

Noch ein wichtiges Merkmal – die Sponsoren gestalten die Aktivitäten unter bestimmten Regelungen. Es wird in dem Vertrag geregelt, welche Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten ist zu voraussetzen. Das ist der wesentliche Unterschied zu anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik.

Natürlich kann dieses Instrument mit anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen gleichzeitig eingesetzt werden. Wichtig ist, dass Sponsoring der Unternehmensstrategie in diesem Bereich entspricht. Man muss sicherstellen, dass das Ziel des Unternehmens damit erreicht wird.

In diesem Zusammenhang spricht man über Kommunikationsstrategie als Teil der gesamten Strategie des Unternehmens.

Man unterscheidet auch die folgenden Arten dieser Strategie: Bekanntmachungs-, Informations-, Image-, Konkurrenzabgrenzungs-, Zielgruppenerschließungs- und Beziehungspflegestrategie.

Abhängig von dem Ziel des Unternehmens, wird die entsprechende Kommunikationsstrategie eingesetzt. idz.