Sheth-Modell (Kaufverhalten)
Kunde und dessen Verhalten gegenüber dem Unternehmen und Produkte, die tatsächlich zum Kauf angeboten werden, stellt einer der zentralen Punkte aller Marketingaktivitäten dar.
Das Konsumentenverhalten kann jederzeit aus verschiedenen Sichten analysiert und interpretiert werden. Der Grund ist eindeutig – der Anbieter will herausfinden, wie entsteht das Kaufverhalten seiner Zielgruppe, welche Einflussfaktoren sind zu berücksichtigen, ob man das Kaufverhalten und daraus resultierende Kaufentscheidung steuern kann etc.
Die Analyse des Kaufverhaltens anhand des Sheth-Modells stellt ein wesentliches Marketinginstrument dar und lässt die folgenden Phasen des Kaufentscheidungsprozesses unterscheiden:
– Wahrnehmung
– Einstellung
– Motivation
– Kaufabsicht.
Diese Elemente des Sheth-Modells können sehr gut anhand S-O-R-Struktur erklärt werden.
Als erstes erhält der Kunde vom Anbieter und aus der Umwelt die produktbezogenen Stimuli: Informationen über Produktqualität, Preis, Eigenschaften, Leistungen etc. Es entsteht ein Input.
Danach erfolgt die Verarbeitungsprozess des Inputs durch Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte. Die erhaltenen Stimuli werden wahrgenommen und analysiert. Man muss auch in Betracht ziehen, dass alle diese Stimuli mehrdeutig sein können. Deswegen kann es zur Wahrnehmungsverzerrung führen.
Im Rahmen des Lernkonstruktes werden die Einstellungen, Motivation und Wahlkriterien bestimmt, die später als Grundlage für Kaufabsicht gelten können.
Als Output-Variablen gelten:
– Aufmerksamkeit: die erhaltene Informationen an erster Stelle können dazu führen, dass der potenzielle Kunde das Interesse an dem Produkt oder Dienstleistung hat. Er ist darauf aufmerksam geworden.
– Markenkenntnisse: es entsteht eine klare Vorstellung über die Marke – der Kunde kann das angebotene Produkt mit dem Anbieter identifizieren.
– Einstellung: die innere Denkhaltung gegenüber das Produkt oder Dienstleistung wird entwickelt.
– Kaufabsicht: es wird überlegt, ob das angebotene Produkt gekauft wird.
– Kauf. idz.