Prozess der Informationsbearbeitung (Marketing)
Genau betrachtet stellt das Unternehmen und dessen Kunde, außer Wettbewerber und anderen Marktakteuren, ein wesentlicher Teil des gesamten Marktsystems dar.
Das Unternehmen als Anbieter erbringt seine Leistungen gegenüber den potenziellen Nachfrager, kommuniziert mit ihnen anhand verschiedenen Arten von Werbung.
Der Anbieter stellt die notwendigen Informationen über seine Produkte oder Dienstleistungen und deren Eigenschaften den aktuellen und potenziellen Kunden zur Verfügung. Diese Informationen werden von Kunden wahrgenommen, und daraus resultiert sich ein Prozess der Bearbeitung der erhaltenen Daten.
Dieser Prozess der Informationsbearbeitung stellt ein Kernprozess des Konsumentenverhaltens dar.
Der gesamte Prozess lasst sich in fünf Phasen zu gliedern: Informationssuche, Informationsaufnahme, Informationsbeurteilung, Informationsspeicherung und Informationsabruf. Jede von diesen Phasen findet simultan statt und sich gegenseitig beeinflusst.
Die erste Phase der Informationssuche bezieht sich ausschließlich auf Suche oder Gewinnung von externen Informationen. Hier muss man auf folgendes achten: die Suche nach neuen Informationen hängt davon ab, ob der Kunde überhaupt das Interesse daran hat und ob er schon ausreichend über das Produkt weißt.
Außerdem ist das Ausmaß der Informationssuche von besonderer Bedeutung. In diesem Zusammenhang spricht man über folgenden Aspekten:
– Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche
– erwarteter Nutzen davon
– erwarteter Aufwand der Gewinnung von externen Informationen
– Involvement des Konsumenten und
– frühere Erfahrungen mit dem Produkt oder mit der Leistung.
Nächster Schritt ist Informationsaufnahme. Im Rahmen dieser Phase werden die Informationen über die Sinne (Sehen, Hören, Riechen, Tasten, Schmecken) aufgenommen und in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Hier unterscheidet man bewusste und unbewusste Informationsaufnahme. Die bewusste Aufnahme erfolgt aktiv und zielgerichtet, während im Falle der unbewussten Informationsaufnahme ist der Kunde auf anderes aufmerksam geworden.
Es gibt auch die Einflussfaktoren, die das Ausmaß der Informationsaufnahme bestimmen können:
– der physischer Kontakt der Kunde mit dem Reiz: z.B. Häufigkeit des Werbespots
– Grad der Aufmerksamkeit: inwiefern ist der Kunde auf die Leistung des Unternehmens konzentriert.
– Selektivität: man nimmt nicht alle Reize auf.
Dritter Schritt ist Informationsbeurteilung. Dieser Teil des Gesamten Prozesses der Informationsbearbeitung findet sich im Kurzzeitgedächtnis statt und stellt ein wesentlicher Schritt dar. Im Rahmen dieser Phase spricht man über zwei Vorgänge: Interpretation und Entscheidung.
Interpretation oder Enkodierung bezieht sich auf schon aufgenommenen Reize. Diese werden mit bereits vorhandenen Wissen im Einklang gesetzt.
Entscheidung – es wird entschieden, welche Informationen für Bildung einer Einstellung berücksichtigt werden.
Einflussfaktoren:
– Sender oder Quelle der Informationen: Glaubwürdigkeit, Attraktivität des Senders, die Sympathie, die empfundene Vertrautheit.
– Qualität und Ausführlichkeit der Botschaft. Hier soll man insbesondere auf folgende Ansatzpunkte achten: zweiseitige Darstellung (positive und negative Eigenschaften des Produktes) und vergleichende Darstellung (Vergleich mit Wettbewerbern).
– Empfänger: hier werden die Bedürfnisse für Informationsbeurteilung in Betracht gezogen. Z.B. wer Hunger hat, reagiert anders auf die Werbung für Lebensmittel, als derjenige, der schon gegessen hat.
– externe Faktoren etwa wie Ort, Wetter etc.
Als Nächstes werden die Informationen strukturiert im Langzeitgedächtnis gespeichert und je nach Bedarf abgerufen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen dem expliziten (bewussten) und impliziten (unbewussten) Informationsabruf.
In diesem Zusammenhang spricht man über zwei Formen des expliziten Informationsabrufs: Wiedererkennung und Erinnerung. idz.